Sve neuspešne firme liče jedna na drugu, a svaka uspešna firma uspešna je na svoj način.
Uspešne firme dugo grade dobar imidž i prepoznatljivost jer žele da se izdvoje iz mase sličnih sebi. Osim dobrih proizvoda i usluga, one imaju i dobar vizuelni identitet, čiji su osnovni elementi logotip, zaštitni znak i boje. Ono što nas interesuje u ovom članku jeste kako izbeći nesporazume između firme, s jedne strane, i agencije ili dizajnera koji kreiraju vizuelni identitet, s druge strane. A nesporazumi su česti. Iako predstavnici firme znaju ili bar osećaju koliko je ovaj posao važan, pristupaju mu često pogrešno.
Kako u praksi izgleda dogovor o kreiranju logotipa?
Scenario 1.
– Direktor firme: Treba nam logotip.
– Dizajner: Kakvi su vaši zahtevi, kakvu poruku bi trebalo da prenese vaš logotip?
– Direktor firme: Da ima veze sa mojim poslom i da bude originalan.
– Dizajner: Imate li neke posebne zahteve, ciljeve, koju poruku želite da logotip prenese Vašim klijentima?
– Direktor firme: Ne znam baš, prilično sam zauzet… Vi mi recite, pa Vi ste dizajner?
Greška 1: Niko ne može poznavati posao bolje od firme, pa ni dizajner. Dajte dizajneru preveliku slobodu i bićete iznenađeni. Najčešće neprijatno, a samo ponekad prijatno.
Scenario 2.
– Direktor firme: Treba nam logotip.
– Dizajner: Kakvi su vaši zahtevi, kakvu poruku bi trebalo da prenese vaš logotip?
– Direktor firme: Pogledajte ovu sliku, hoću isti ovakav, samo plavi.
– Dizajner: Dobro. Mogu li da promenim ipak ovaj font?
– Direktor firme: Ne, neka bude ovakav.
Greška 2: Dizajner je stručnjak za prenošenje poruke vizuelnim putem. Spustiti dizajnera na nivo plagijatora umanjiće njegovu sposobnost da kreira upečatljiv logotip koji će u potpunosti odgovarati određenoj firmi, njenoj delatnosti i, što je vrlo važno, njenim klijentima, odnosno potrošačima. Klijenti su ti koji treba da se logotipom povežu i da ga pamte jer im govori nešto važno.
Očigledno, rešenje za uspešnu saradnju sa kreativnom agencijom, odnosno dizajnerom je negde između davanja prevelike slobode i potpunog ograničavanja. Kako postići tu zlatnu sredinu, videćemo u daljem toku teksta.
Rešenje je u ozbiljnom brifu
Čuveni dizajner Karim Rašid je jednom prilikom izjavio da su mu potrebna ograničenja kako bi ih prevazilazio. Okviri koji se postavljaju pred kreativnim radom, aktiviraju sav čovekov talenat i znanje kako bi se unutar tih okvira došlo do najboljeg kreativnog rešenja. Zbog toga je kreativcima potreban ozbiljan brif.
Brif, ili kako je još zove, projektni zadatak, jeste dokument koji poslodavac sastavlja za kreativca, u ovom slučaju dizajnera. U njemu je sadržan jasan zadatak i dat okvir unutar kojih dizajner treba da radi. Što je detaljniji to je bolji zbog toga što usmerava kreativca da svojim rešenjima pogađa tačno u centar zahteva poslodavca, kao i potreba i želja ciljnih grupa.
Takođe, ovakav dokument svojim jasnim okvirom sprečava kasnije nesporazume između kreativca i njegovog klijenta koji se često odvijaju po modelu: „jesam li ti rekao – ali nisi mi rekao“.
Niko ne može bolje poznavati posao firme od njenog direktora, kao što niko ne može znati dizajnerski posao bolje od samog dizajnera. Da bi saradnja ove dve strane bila plodonosna, još jednom, potreban je dobar brif.
Šta treba da sadrži dobar brif?
- Podaci o firmi: kako firma vidi sebe, a kako misli da je potrošači doživljavaju;
- Na kojim tržištima nastupa i ko joj je konkurencija;
- Podaci o proizvodima, odnosno uslugama; Brand Wheel: atributi, koristi, vrednosti…;
- Ko su ciljne grupe;
- Marketinški i komunikacioni ciljevi;
- Koju poruku treba preneti ciljnim grupama (npr., ona koja je sadržana u sloganu ili suštini brenda);
- Smernice (npr., logo u vektorskom ili rasterskom formatu, u Korelu, Ilustratoru, sa dve boje…);
- Predviđeni rok za izvršenje zadatka;
- Budžet koji firma planira da uloži u realizaciju navedenog zadatka.
Jedan precizno napisan brif dizajneru daje okvir koji mu obezbeđuje jasan fokus prilikom kreativnog rada. Na kraju krajeva, vizuelni identitet treba da omogući firmi da ostvari komunikacijske ciljeve, da se učvrsti u svesti potrošača i da dovede do ostvarenja marketinških ciljeva. Ali šta se podrazumeva pod vizuelnim identitetom?
O logotipu, zaštitnom znaku i vizuelnom identitetu
Zaštitni znak vodi poreklo od prvih individualnih proizvođača koji su na svoje proizvode stavljali imena, inicijale, ili neke simbole kojima su označavali, dokazivali i štitili kvalitet svog rada, svoje ime i prava. Danas, zaštitni znak ima još jedan zadatak – da ostvari emocionalnu vezu sa korisnikom: ulije mu poverenje i prenese mu status koji je brend tokom svog postojanja stekao. Tako, vlasnik mercedesa o sebi može razmišljati kao o uspešnom poslovnom čoveku koji je prevazišao ograničenja svoje sredine, a vlasnik bmw-a će o sebi misliti kao o uspešnom čoveku, ali avanturističkog i sportskog duha.
Poslovni i sportski stil zaštitnog znaka
Zaštitni znak mora biti što originalniji, jednostavniji i likovno simboličan tako da se brzo uoči i lako zapamti. Psihološka istraživanja su otkrila da je potrošaču dovoljno jedanput pokazati dobar zaštitni znak i on će kasnije moći da ga prepozna, a kada znak vidi tri puta, to će biti dovoljno da ga zapamti i poveže sa određenom firmom, odnosno proizvodom. Takođe, istraživanjima je otkriveno da su slova upotrebljena u zaštitnom znaku najteža za prepoznavanje i pamćenje. (Izvor: Grafički dizajn: kreacija za tržište, Miroslav Fruht, Milan Rakić, Ivica Rakić, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2003, str. 94)
Logotip se sastoji od slova. Logotip čine likovno-grafički stilizovana slova naziva preduzeća, ili njegova skraćenica. Koristi se kao zamena ili dopuna za zaštitni znak, ali im je funkcija ista. Zbog toga se često ova dva pojma poistovećuju.
Zaštitni znak i logotip nisu isto iako imaju istu funkciju
Vizuelni identitet je „zbir svih sredstava, koja na likovno-grafički način i drugim vizuelnim sredstvima, stvaraju jasnu predstavu o jednoj ustanovi i njenoj delatnosti“. (Izvor: Isto, str. 95) On je vidljiv u svim pojavama firme na tržištu: memorandumu na računima i ostalim poslovnim pismima, zaštitnom znaku i logotipu, na vozilima, garderobi zaposlenih, veb-sajtu, potpisu na kraju imejla, ambalaži itd.
Vizuelni identitet treba prirodno da proizađe iz Brand Wheela firme ili proizvoda kako bi na najbolji način predstavljao sam brend, a precizno je definisan i predstavljen u grafičkoj knjizi standarda, o kojoj će biti govora nešto kasnije.
Pojedine firme su toliko brižljivo kreirale svoj vizuelni identitet da su čak napravile i svoje tipografsko pismo, popularno i pogrešno nazivano font, koje im omogućava jači korporativni identitet, tj. prepoznatljivost. Tako je za Televiziju RTS pre nekoliko godina kreirano ćirilično beserifno pismo „RTS sans“ koje se isključivo koristi u pisanju dokumenata i izradi programa ove televizije.
Ako pogledamo sledeća tri pisma, svakako ćemo uočiti razlike, a firme koje bi ih koristile saopštavaju različite poruke. Npr.:
Postoji razlika između fonta i tipografskog pisma
Prvo pismo ukazuje na jednostavnost i tradicionalnost, drugo sugeriše opušten ili čak neozbiljan stav, a treće sugeriše stabilnost, čvrstinu i veličinu.
Ipak, da li su neki od najpoznatijih vizuelnih identiteta bili toliko brižljivo planirani?
Lični i nametnuti identiteti
Znamo da u prošlosti neki čuveni zaštitni znakovi, odnosno logotipi, nisu ipak bili plod brižljivog planiranja. Oni su nastajali „slučajno“ i stvarani „na brzinu“.
Tako Mark Gobe, šef marketinga Koka-kole i autor čuvene knjige „Emocionalno brendiranje“ smatra da postoje „nametnuti“ vizuelni identiteti, kao što je Najkov (Nike), i „lični“ kao što je Eplov (Apple).
Neki zaštitni znakovi su stvoreni „slučajno“, a neki su plod brižljivog rada
Ovi prvi su zasnovani na upadljivosti i dejstvu na potrošače. Njihova vrednost u svesti potrošača je proizašla iz dugoročnog i skupog promovisanja, kao i iz kvaliteta koji kompanija ugrađuje u svoje proizvode. Prilikom njihovog kreiranja nije bilo oslanjanja na Brand Wheel, ako se tako nešto tada i koristilo, naravno. Drugi, „lični“ identiteti, zasnovani su na konceptu emocionalnog kontakta sa potrošačima. Oni svetu prenose viziju kompanije i tako uspostavljaju emocionalnu vezu sa potrošačima. Možemo na osnovu ova dva primera uočiti, a to zaključuje i Mark Gobe, da su „nametnuti“ identitetu skloniji apstraktnom grafičkom stilu dok oni „lični“ nastoje da budu ilustrativniji i maštovitiji.
Da bi se prenela odgovarajuća poruka potrošačima, u obzir se moraju uzeti oba aspekta prilikom kreiranja zaštitnog znaka, odnosno logotipa.
Kreativni proces ili kako se kreira vizuelni identitet
Prvo, dizajner treba pažljivo da pročita brif i potom da porazgovara sa klijentom kako bi bio siguran da je brif dobro shvatio. Posle ovoga, osmišljava vizuelni identitet. Ovaj proces se može na više načina sprovoditi. Tako, moj tim za osmišljavanje vizuelnog identiteta koristi morfološki matriks.
Morfološki matriks je alat koji se koristi za stvaranje ideja. Upotrebljavamo ga za osmišljavanje kako vizuelnog identiteta, tako i slogana. Radi se o analizi koja zadatak raščlanjava na komponente kako bi se identifikovali svi njegovi elementi, njihovi međusobni odnosi, dakle struktura, s ciljem da se stvori originalno i svrsishodno rešenje (sublimacija).
Ovaj alat podrazumeva timski rad i brejnstorming. Veoma je bitno da ljudi koji rade na ovakvom projektu budu široko obrazovani, da imaju različite poglede na svet i da poseduju različite veštine. Ovakva različitost garantuje da će se zadatak posmatrati iz različitih perspektiva što će omogućiti da se dođe do najboljeg rezultata.
Predstavićemo čuveni primer kreiranja vizuelnog identiteta manifestacije Live Aid, rok-koncerta koji je simultano izvođen s ciljem da prikupi sredstva za pomoć gladnima u Etiopiji. Sledeća tabela je sažetak iz morfološkog matriksa koji su dizajneri osmislili za kreiranje vizuelnog identiteta ove manifestacije. Zašto kažemo sažetak? Naime, uobičajeno je da matriks ima više desetina komponenti koje će na najbolji način odgovarati zadatku. Uglavnom, te 1985. godine, tokom Live Aid-a prikupljeno je 60.000.000 dolara.
Morfološki matriks
Bitna stvar na početku posla jeste da svim članovima tima cilj bude potpuno jasan, a to se postiže analizom brifa. Tada članovi kreativnog tima čitaju dokument i razgovaraju o tome kako su ga shvatili. Tako otklanjaju sve nedoumice i nerelevantna tumačenja koja mogu odvesti na pogrešan put i uzrokovati gubljenje dragocenog vremena.
Zatim, zadatak se raščlanjava na komponente: čulne (vizuelne, auditivne, taktilne…), denotativne (logotip mora sadržavati reči i slova) i konotativne (Afrika, životinje…).
Kada se zadatak raščlani na sve komponente i svaki član tima se izjasni o njima, završen je proces analize i prelazi se na sintezu. Naime, to je veoma zahtevan deo stvaranja kada je potrebno brojne elemente iz matriksa sažeti u jedinstvenu celinu. Ali, kako upravljati ovim složenim procesom?
Mora se znati ko upravlja kreativnim procesom, a svaki član kreativnog tima se izjašnjava o svakoj komponenti zadatka. Onde gde neko nema predlog, ostaje praznina. Takođe, veoma je bitno da su članovi fokusirani na zadatak, jer lako se odluta, a onaj ko upravlja stvaralačkim procesom mora da vodi računa o tome. Ali, šta raditi kada neko ipak „odluta“?
Često je mučno i kontraproduktivno prekinuti nečiji misaoni put i reći mu da to što je predložio nema veze sa zadatkom. Vođa tima, koji mora imati potrebne osobine za ovakav posao, treba znati da prekidanjem člana tima u razmišljanju lako može uzrokovati njegovo isključenje, ili ljutnju. Najbolje se koristiti De Bonovom taktikom „pustiti ideju da diše“. To znači da treba pustiti „problematičnog“ člana da razvija svoje ideje, ali ga pri tome sve vreme navoditi na cilj. Pri tome će se desiti dve stvari: ili će član tima tokom razvijanja ideje uvideti da je ona neupotrebljiva, ili će svoje razmišljanje preusmeriti i doći do zaista originalnih rešenja. Vođa tima mora biti zaista vešta osoba.
Tokom Live Aid-a prikupljeno je 60.000.000 dolara
Kako da znate da će kreativno rešenje biti dobro i kako ga u potpunosti iskoristiti?
Naravno, postoje standardi koje zaštitni znak, odnosno logotip treba da ispuni da bi on bio dobar. Oni su tehnički i idejno-emocionalni. Tehničke standarde ćete najjednostavnije testirati tako što ćete znak prebaciti iz kolorne u crnobelu tehniku, ili ga jednostavno odštampajte na crnobelom štampaču. Ukoliko je znak zadržao svoju prepoznatljivost, jasnost i poruku koju ste u njega ugradili, onda je tehnički dobar. Za procenu idejno-emocionalnih standarda potrebno je široko znanje i iskustvo. Takođe, dobro je i da pitate svoje klijente. Njihovi odgovori, ako su iskreni, mogu biti dragoceni.
Na kraju, postavlja se pitanje kako kreativno rešenje (znak, logotip…) pripremiti za upotrebu?
Ovako jednostavno testirajte vizuelni identitet
Sve moguće upotrebe vizuelnog identiteta treba predstaviti u grafičkoj knjizi standarda, u njoj će kreativno rešenje da „oživi“. Naime, da bi vizuelni identitet ostao dobar i konzistentan pri brojnim primenama, koje se često laički zovu brendiranjem, pravi se grafička knjiga standarda. To je poslednja faza kreiranja identiteta, kada direktor firme već može da odahne jer je put već jasno zacrtan. Sad ostaje da dizajneri predstave sve planirane i moguće primene vizuelnog identiteta na različitim materijalima, pri različitim bojama i veličinama. U grafičkoj knjizi standarda se tehnički definiše šta sme da se radi sa znakom, odnosno logotipom, a šta ne sme.
Grafička knjiga standarda naročito olakšava posao zaposlenima u firmi i njenim saradnicima, a direktoru firme pruža sigurnost i lagodnost prilikom odlučivanja kako nastupiti u različitim promotivnim aktivnostima i događajima.
Ukratko, nabrojaćemo nekoliko elemenata primene vizuelnog identiteta koje može da sadrži grafička knjiga standarda:
- poslovna dokumentacija,
- memorandum,
- pečati,
- čestitke i pozivnice,
- prospekti,
- katalozi,
- ambalaže,
- vozni park,
- odela i uniforme,
- natpisi na ulazima preduzeća,
- predstavništva,
- enterijeri poslovnih prostora,
- štandovi na sajmovima,
- bilbordi…
Da zaključimo: cilj vizuelnog identiteta jeste da na jedinstven, prepoznatljiv i jasan način prenese poruku klijentu, odnosno potrošaču: kako do njegove svesti, tako i do njegove emocije. Da bi primalac poruke bio siguran u to šta mu vizuelna poruka govori, kompanija je mora dosledno primenjivati. O tome u većim kompanijama brinu, između ostalog, menadžeri brenda.
Kakvo je vaše iskustvo prilikom osmišljavanja i kreiranja vizuelnog identiteta?