Finansijska kriza ima i svojih prednosti u marketingu. Naime, kao i svaki nedostatak, i ovaj podstiče čoveka na kreativnije razmišljanje i bolji rad. Takav napor je uvek dobar za potrošače jer onda dobijaju veći izbor po povoljnijim uslovima kupovine.
Kako je tržište ponude lokacija za investiranje zasićeno, privrednici imaju veliki izbor, a kako je ekonomska situacija na ovim prostorima nezavidna, privrednici često dolaze do lokacije po veoma povoljnim uslovima.
Sad, da li je za privlačenje investicija dovoljno da se ponudi besplatna ili skoro besplatna lokacija u nekoj industrijskoj zoni, jeftina radna snaga, pa da investitor pohrli da uloži svoj novac i zaposli radnike? Možda takva ponuda odgovara jedino investitorima sa skromnim mogućnostima ili onima sa sumnjivim namerama koji se tu neće dugo zadržati. Da li uprave koje poseduju lokacije zaista žele investitore s kojima će kasnije voditi duge i skupe sporove i zbog kojih će im radnici ostajati na ulicama na kojima će protestovati, ljuti na upravu koja je privukla takvo zlo u njihovu sredinu?
Da li bi strani investitor doveo i svoju porodicu u vaše mesto?
Šta se nudi investitorima?
Naše uprave u uslovima nemaštine često imaju pogrešan pristup u marketingu lokacije: Lokacije koje nudimo investitorima, kakve god da su, mi ćemo prodati, pa makar i po niskoj ceni i nepovoljnim uslovima. Takav pristup se zove: koncept proizvodnje. Druga grupa naših prodavaca misli da je njihov ključni zadatak da obezbede lokacije za investiranje sa odličnom infrastrukturom i obrazovanim kadrom i zbog toga ulažu napore u njihovo stalno poboljšavanje. Proizvod doseže visok kvalitet za šta je potrebno i visoko ulaganje, ali kupac možda ne želi visok kvalitet sa „mnogo dugmića“, odnosno performansama koje mu nisu potrebne. Blackbarry je proizvodio telefone visokog kvaliteta i cene koje nisu uspevali da prodaju jer su potrošači odabrali jednostavnije „androide“ koji su više odgovarali njihovim potrebama. Ovakav marketinški pristup se zove: koncept proizvoda.
Koncept marketinga je ponudio bolji pristup koji prati šta to investitori zaista žele i kakve su im potrebe, a potom, na osnovu tih saznanja, uprave ulažu napor da unaprede ponudu kako bi na što delotvorniji način isporučili investitorima željeni proizvod, tj. lokaciju.
A najbolji pristup marketingu je onaj koji nudi koncept društvenog marketinga. On podrazumeva takvu ponudu uprave koja će unaprediti kvalitet života u mestima za investicije. Zašto ne bi investitor koji želi da uloži svoj novac u nekoj sredini mogao u njoj i da uživa, da živi zdravije, da mu budu ispunjene potrebe za kulturom pa da poželi da u tu sredinu dovede svoju porodicu, prijatelje i saradnike? Čudno zvuči u našim uslovima, zar ne?
Ako pogledamo poslednja dva pristupa, jasno je da treba da pođemo od sebe. Što su primeri brendiranja uspešniji, uočavamo da je fokus u radu uprave bio više okrenut ka unutrašnjim promenama nego spoljašnjim.
Šta tu postoji, za mene? * Koga tamo ima, za mene? * Šta se tamo dešava, za mene?
10 elemenata kvaliteta lokacije
Kad je u pitanju ponuda lokacija za investiranje, uočavamo njenih 10 elemenata koji se nude privrednicima:
- Lokalno tržište rada,
- Obrazovanje i mogućnosti za obuku,
- Pristup potrošaču i tržištu za snabdevanje,
- Dostupnost i razvoj lokacije, objekata i infrastrukture,
- Transport,
- Kvalitet života,
- Poslovna klima,
- Pristup aktivnostima istraživanja i razvoja,
- Dostupnost kapitala,
- Porezi i zakoni.
Ovih deset stavki su deset elemenata kvaliteta jedne lokacije za investiranje. Njih treba posmatrati iz dve perspektive: aspekta potreba i želja investitora i aspekta mogućnosti uprave koja nudi lokaciju.
Čuveni teoretičar o gradovima, Ričard Florida, sumira ovih 10 elemenata kvaliteta mesta u tri dimenzije:
- Šta tu postoji, za mene?
- Koga tamo ima, za mene?
- Šta se tamo dešava, za mene?
Uočavamo da su sve tri dimenzije date iz perspektive investitora. Dakle, on je taj koji definiše standarde, a ne lokacija. Lokacija je strana koja standarde ispunjava.
Šta želi investitor?
Kada planira investiranje na drugim lokacijama, investitor prvo bira regiju koja bi mu odgovarala za poslovanje. U ovoj fazi on prilike za ulaganje sagledava iz makroplana i tada ključnu ulogu imaju stavke 3, 4 i 5. Potom prelazi na mikroplan i posmatra ostalih 7 stavki.
Investitor prvo traži regiju za ulaganje
Kako je ponuda lokacija za investiranje velika i svaka uprava bi htela da investitor dođe baš u njihov kraj, oni treba da imaju već pripremljenu dokumentaciju sa preciznim i pouzdanim podacima koje će lokaciju izdvojiti od ostalih i učiniti je konkurentnom u očima investitora.
Tada se uprave pitaju: Koje informacije i koju dokumentaciju pripremiti? Želimo li da pripremimo sve što imamo? Da li će to onda biti preobiman materijal i za one koji pripremaju i za one koji će ga proučavati?
Dokumentaciju za privlačenje investitora treba imati već pripremljenu tako da privredniku odgovara i formom i sadržajem, da može na što jednostavniji način doći do onih informacija koje su njemu potrebne.
Zbog toga je bitno da uprava lokacije od samog početka zna koji poslovni sektor želi da izgradi.
Kad započnemo sa pripremom materijala, trebalo bi poći od sebe te sebi postaviti tri pitanja.
Mi u očima investitora
- Kojim to potrošačima smo blizu, pri čemu je blizina relativan pojam jer nije isto blizu investitoru iz Kine i investitoru iz Srbije.
- Da li imamo kvalifikovanu radnu snagu koja ciljanim privredama može da isporuči očekivani kvalitet? Ako nemamo kvalifikovanu radnu snagu, postoji li mogućnost da je obezbedimo i u kom roku?
- Da li investitor može imati poverenja u upravu i možemo li mu biti pouzdan saradnik?
Dok na prva dva pitanja nije teško odgovoriti jer se mogu lako izmeriti, poslednja stavka, u jakoj konkurenciji i velikoj ponudi, često biva odlučujuća.
Kako stvoriti poverenje kod investitora?
Poverenje je odnos koji uspostavljamo sa drugom stranom koja nas prepoznaje kao dosledne, predvidljive i dobronamerne. Kao što vidimo, ove elemente je teško kvantifikovati i tiču se, pre svega, emocija. Ipak, u marketingu postoje određeni pojmovi i alati kojima ostvarujemo i ovaj emocionalni aspekt, neophodan za uspešnu poslovnu saradnju. To su: identitet, imidž, ugled i brend.
Od identiteta ka poverenju
Identitet lokacije obuhvata stvarne, opipljive tačke kontakta lokacije sa investitorom. Kada je u pitanju lokacija, to bi bila zgrada uprave, dokumenta, zaposlenih, procedure za investiranje, industrijske zone, putevi, infrastruktura, hoteli, logotip na dokumentaciji, njegova boja, veb-sajt, stranica na društvenim mrežama itd.
Ove elemente korisnik doživljava čulima i na osnovu njih stvara svoju sliku o lokaciji. Bitno je da svi elementi identiteta budu usklađeni i da šalju istu poruku. Tako nastaje dobar imidž.
Od imidža ka poverenju
Imidž je skup predstava, verovanja, ideja i utisaka koje ljudi imaju o lokaciji. Ljudima je imidž veoma važan i on je četvrti od 5 ljudskih potreba prema psihologu Moslovu. Iako se vezuje za ljude, jasno je da je imidž presudan i za poverenje u lokacije. Tako, od imidža jedne zemlje često zavisi da li ćemo kupiti neki proizvod ili ne. Na primer, ljudima na ovim prostorima veoma je važno ukoliko na proizvodu piše da je nešto Made in Germany. Natpis Made in China stvara skepsu kod kupaca iako je Kina tehnološki gigant. To znači da Kina mora još raditi na svom imidžu.
Naime, veliki problem prilikom promene imidža jeste utvrđenost stavova koje smo već formirali na osnovu iskustva, saznanja, emocija, naših ili nekoga kome verujemo. Stavovi predstavljaju skup uverenja, to je stalna, povoljna ili nepovoljna, procena ili emocija prema nekom objektu ili ideji. Očigledno je da se stavovi teško menjaju. Tako se lokacije suočavaju sa pojavom koja se zove konfirmacijska pristrasnost. To je selektivni pristup informacijama i prenaglašavanje dokaza koji idu u korist postojećem ličnom stavu. Npr., ako investitor ima stav da je BiH zemlja nestručnih kadrova, onda će ga biti teško razuveriti.
Kompanije vode računa o imidžu zemalja u kojima posluju jer znaju da dobar imidž zemlje proizvođača značajno doprinosi prodaji proizvoda proizvedenih u njoj. Tako, ako je Sonijev televizor proizveden u Bosni, to neće dobro uticati na njegovu prodaju u Nemačkoj. Zbog toga u Bosni i Hercegovini dominiraju tzv. lon (lohn) poslovi. Inostranim investitorima ne pada na pamet da na svojim proizvodima napišu Made in BiH iako su proizvedeni u Bosni i Hercegovini.
Za formiranje dobrog imidža važna su tri elementa: strategija, suština delovanja i simboličke akcije.
Model tronošca za poboljšanje imidža
Kada lokalne zajednice žele da poboljšaju imidž, one razvijaju i usklađuju sledeća tri elementa.
- Strategija. Proces kreiranja strategije usmeren je ka određivanju strateškog cilja. On treba da je i inspirativan i ostvariv tako da može da pokrene potrebe i želje velikog broja različitih učesnika u manje-više jedinstvenom smeru.
- Suština. Ovaj element podrazumeva efikasno sprovođenje strategije. Kada iza reči stoji strategija, tj. kada su aktivnosti lokacije usklađene sa strateškim dokumentom, kažemo da postoji suština. Ovaj element najviše utiče na kredibilitet uprave i investitori to lako prepoznaju.
- Simbolične akcije. To su posebne vrste promotivnih sadržaja koje imaju moć komunikacije: festivali, konferencije, uređenje životne sredine, sajmovi… Ove akcije bi trebalo da proisteknu iz različitih poslovnih i javnih sektora kako bi kreirale zaokruženu sliku o lokaciji. Zajedno posmatrane, treba da čine neraskidiv lanac akcija koje traju dugi niz godina.
Šta se dobija ako se ne ispuni neki od ova tri elementa?
- Anonimnost – ako nema simboličnih aktivnosti, naši ciljevi ne oživljavaju u očima javnosti. Strategija izgleda kao mrtvo slovo na papiru, a aktivnosti na njenom sprovođenju ostaju neprepoznate i nevidljive.
- Nedoslednost – ako nema strategije, trošimo energiju i novac na razne aktivnosti bez fokusa, pa su rezultati slabi.
- Bezizlaznost – ako nema suštine i simboličnih aktivnosti, jednostavno ništa se ne dešava i stvaramo učmalu atmosferu.
- Samo propaganda i manipulacija – ako nema suštine, ciljne grupe će ovako okarakterisati upravu koja ima strateški dokument i koja realizuje simbolične aktivnosti, ali se sama ne ponaša u skladu sa zacrtanim ciljevima i obavezama.
- Poraz – ako nema ni suštine ni strategije, uprava se doživljava kao neozbiljna. Ona tada realizuje simbolične akcije koje su ad hok, a ciljne grupe ih prepoznaju se kao obično dodvoravanje.
Od reputacije ka poverenju
Za reputaciju je veoma važna komunikacija, ali ne toliko naša koliko komunikacija drugih o nama. Ugled je zbir tri perspektive iz kojih investitor posmatra lokaciju:
- Kako drugi govore o lokaciji?
- Šta ta lokacija bitno može da mi ponudi?
- Koliko je ta ponuda jedinstvena – ili još određenije – Mogu li to da nađem i na drugom mestu?
Iako dosta zavisi od drugih aktera, na reputaciju se može uticati tako što će lokacija pri svojoj promociji voditi računa o sledećih 6 elemenata:
Tradicija je suština lokacije jer je čini drugačijom od ostalih. Kao što nema dva ista čoveka, tako ne postoje ni dve iste lokacije, a tradicija je ono što je čini originalnom. U poslednje vreme postoji trend da lokacije usvajaju i naglašavaju postmoderno i globalno, naročito kada su u pitanju arhitektura i događaji. To narušava autentičnost lokacije jer je čini sličnom drugim lokacijama koje to isto rade. Ovo primećujemo u slučaju projekta „Beograd na vodi“. Naime, realizacija ovog projekta počiva na postmodernoj arhitekturi pri čemu se nije vodilo računa o tradiciji u arhitekturi niti o karakteristikama samog ambijenta gde se gradi.
Ton komunikacije proizilazi iz tradicije lokacije. Ton može biti duhovit, vedar, gotski mračan itd. On je svuda prisutan iako se ne uočava na racionalnom već na podsvesnom nivou. On postoji u materijalnom, simboličkom i virtuelnom svetu.
Tolerancija koja (ne) vlada na određenoj lokaciji je veoma važna u modernom svetu gde je izbor veliki. Tolerancija obuhvata dešavanja u oblasti prava i sloboda na određenoj lokaciji i načine na koje se oni rešavaju. Savremeni krajnji potrošač je veoma osetljiv na rušenje ljudskih i prava životinja te će bojkotovati proizvode koji dolaze iz takvih sredina. Setimo kakve je probleme imala kompanija „Nike“ koja je krajem 20. veka dobila imidž zlostavljača svojih radnika. Ovih dana je objavljena vest kako je kompanija „Roaming Networks“ u vlasništvu Nenada Kovača iz Srbije izbačena iz posla vrednog 145 miliona evra u Danskoj jer nije poštovala prava radnika. (izvor: CINS) Takođe, 2003. godine imidž Beograda je dobio negativne konotacije kada je u svetskim medijima čuvena glumica Brižit Bardo počela oštro da kritikuje gradonačelnicu Beograda kako sprovodi politiku zlostavlja životinja.
Praksa je pokazala da kad se loše vesti nađu na prvih 5 mesta među informacijama koje imate o nekoj lokaciji, onda takve vesti stvaraju negativnu reputaciju te lokacije. Tada pozitivni događaji ne samo da nemaju skoro nikakav efekat na poboljšavanje reputacije, već doprinose negativnom publicitetu. Naime, umesto da planirani simbolički događaji stvaraju pozitivni sliku o lokaciji, zahvaljujući negativnoj percepciji kod građana i investitora, oni služe kao odskočna daska lošim vestima. Takav primer ovih meseci ima Banjaluka zbog nerasvetljene smrti mladog Davida Dragičevića i svih posledičnih događaja u vezi sa ovom tragedijom.
Talenat je ono što obećava kreativnost i uspeh na tržištu koje je zasićeno sličnom ponudom. Moderne kompanije se hvale etničkom raznovrsnošću svojih zaposlenih jer ona podstiče sveže ideje i drugačije načine razmišljanja. Tako Ričard Florida tvrdi da gradovi koji su sposobni da prihvate različitost mogu da privuku i osnaže brojniju kreativnu klasu. A prisutnost kreativne klase privući će i investitore.
Transformatibilnost je osobina koja proizilazi iz talenta i podrazumeva razmišljanje i delovanje na drugačiji način. Ova osobina je naročito važna u teškim vremenima, kada treba zauzeti drugačiji kurs poslovanja kako bi se ostvario uspeh.
Svedočenje je usmeno prenošenje poruka i predstavljaju najsnažniju formu komunikacije sa ciljnim grupama. U marketingu se ovaj kanal komunikacije zove „word of mouth“. Kad god se potrošač prilikom izbora dvoumi, on će biti sklon da pita za mišljenje nekoga kome veruje i to će često biti presudno za odluku. Ovaj kanal komunikacije je naročito postao važan u eri digitalne revolucije koja je omogućila demokratizaciju i brzo širenje mišljenja. Danas su na društvenim mrežama za posao stvaranja i rasprostiranja pozitivnih stavova angažovani tzv. influenseri, ljudi od uticaja koji bi trebalo suptilno da sugerišu svojim pratiocima šta da izaberu prilikom kupovine.
Pozitivna svedočenja su od ključne važnosti i za lokaciju. Zbog toga one ulažu mnogo truda za organizovanje konferencija, seminara, sportskih i kulturnih manifestacija, prijateljskih susreta sa novinarima i blogerima. Učesnici ovakvih događaja će prenositi svoje pozitivne utiske o lokaciji gde su se lepo proveli i osećali. Iz istog razloga lokacije stvaraju skladne odnose sa kompanijama, organizacijama i poslovnim ljudima. To je značajan činilac konkurentnosti lokacije prilikom privlačenja investicija.
Menadžment reputacije destinacije bavi se uglavnom poboljšanjem predstave tog mesta u svetu, ali počinje kod kuće. Danas zauzimanje drugačijeg stava i izlazak iz šablona nikada nije bilo važnije.
Od brenda ka poverenju
Na tržištu lokacija za investiranje vlada zasićenost jer je ponuda velika. Fizičke elemente lokacije svi ispunjavaju, kopiraju ih jedni od drugih i to više nije nešto što omogućava konkurentnu prednost. Takođe, u ovakvim uslovima zasićenosti, diferencijacija je sve teža zato što konkurencija ima visoke standarde. Konkurentnost se sve manje posmatra kao indeks akumuliranih prednosti.
Zato se postavlja pitanje koji će to detalj prevagnuti tas na vagi na stranu određene, lokacije pored brojnih drugih u okruženju. Taj detalj je najčešće brend. Konkurentnost sve više razmatra u kontekstu neopipljivih elemenata: duha lokacije, kreativnosti i znanja stanovništva, uslova životne sredine.
Lokacije koje su stvorila snažan i dinamičan brend lakše privlače kompanije i stručnjake iz oblasti privrede.
Brend se definiše kao ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili pak kombinacija svega navedenog, čime se identifikuje roba ili usluga jednog prodavca ili grupe prodavaca i diferencira u odnosu na konkurente. (Kotler, Upravljanje marketingom, „Data Status“, str. 274) Kao što vidimo, brend obuhvata materijalne i racionalne elemente s jedne strane, ali i emocionalne elemente, s druge. Ovi neopipljivi elementi daruju proizvodu, kako kaže Kotler, dodatnu vrednost koja je često presudna pri izboru.
Slovenački točak brenda i slogan
Primer: brend Slovenije
Ako pogledamo definiciju brenda Slovenije na slici gde je prikazan tzv. točak brenda, uočićemo da se on sastoji od elemenata koje možemo naći i na drugim mestima. Postavlja se onda pitanje na osnovu čega je Slovenija prepoznata kao snažan brend koji privlači i investitore i turiste i kreativnu klasu?
Radi se o kombinaciji elemenata dve grupe osobina: prijatno uzbuđenje i osnovne vrednosti. Njihova kombinacija čini Sloveniju posebnom i privlačnom ljudima iz celog sveta.
Brend Slovenije nam sloganom poručuje: Osećam Sloveniju. Na osnovu ovog slogana uočavamo da je snaga brenda u sferi emocija. On nam obećava prijatno uzbuđenje uz očuvanje osnovnih vrednosti: zdravlje, ljubav, odgovornost i napredak.
Svojstva brenda Slovenije grupisana u 5 kategorija
Ako pogledamo tabelu u kojoj su svojstva brenda Slovenije grupisana u 5 kategorija, uočićemo da brendiranje mora početi iznutra. Građani Slovenije su bili prvi koji su morali prepoznati vrednosti i standarde navedene u točku brenda jer od njih je zavisilo da li će brend početi da funkcioniše. Zbog toga su aktivnosti na stvaranju brenda Slovenije realizovani metodom „odozdo prema gore“.
Očigledno, potreban je holistički pristup
Za dobru reputaciju, imidž, izgradnju brenda i ostvarenja konkurentnosti na tržištu privlačenja investicija potreban je holistički pristup u tri pravca: duh mesta – turizam – ekonomski razvoj. Oblikovanje duha mesta nam je potrebno da bismo privukli pažnju i turiste, turisti su nam potrebni da bi se za našu lokaciju čulo, a kad se čuju dobre vesti o našoj lokaciji onda će doći i investitori da učestvuju u toj pozitivnoj energiji.
Ovo znači da je potrebno uskladiti šest oblasti aktivnosti da bi se izgradio snažan brend lokacije:
- Turističku promotivnu aktivnost;
- Proizvode i usluge koje se izvoze pri čemu je mesto porekla navedeno i promovisano;
- Političke odluke vlasti;
- Animiranje domaćih i inostranih talenata iz poslovnog sveta i ekspanzija dolaska kompanija u region;
- Kulturne razmene i aktivnosti: svetske turneje, radovi slavnog autora, sportski timovi.
- Stanovništvo lokacije i njihovo ponašanje i kod kuće i u inostranstvu.
Ljudi koji su zaduženi za razvoj brenda treba da usklade ovih 6 elemenata u skladu sa strategijom, tj. sa brendom.
Brendiranje
Brendiranje je proces projektovanja, planiranja i plasmana naziva i identiteta proizvoda, usluga, organizacije ili lokacije radi izgradnje i upravljanja njihovim ugledom. Treba obratiti pažnju da je brendiranje proces i da je njegov krajnji cilj pozicioniranje određenih elemenata identiteta destinacije u svesti ciljnih grupa.
Model točka brenda koji ja koristim
Da bi proizvod, usluga ili lokacija stekla osobine brenda potrebno je definisati njegovih 5 aspekata. Posle toga ostaje uporni posao njegovog oživljavanja u svesti potrošača:
- Karakteristike – podrazumevaju fizičke, očigledne karakteristike lokacije.
- Koristi – podrazumevaju objektivne koristi koje bi investitor imao od karakteristika lokacije.
- Vrednosti – podrazumevaju subjektivne koristi koje bi investitor imao od karakteristika lokacije. Kako će brend uticati na investitorov doživljaj vlastite ličnosti i kako će ga drugi videti zahvaljujući korišćenju određenog brenda. Tako čovek koji poseduje mercedes sebe smatra uspešnim biznismenom, a čovek koji poseduje BMW će o sebi misliti kao o netipičnom uspešnom čoveku sklonom avanturi.
- Ličnost – kada bi brend bio ličnost, ko bi to bio? S kojom ličnošću bi investitor želeo da se identifikuje? Npr., da li bi naš brend mogao da bude kao Novak Đoković ili Zvonko Bogdan?
- Suština brenda – ono što bi bilo sažetak prethodne četiri kategorije brenda.
Iz ovih pet kategorija brenda proizilaze slogan, vizuelni identitet, ton poruke i kanali komunikacije.
Na kraju, očigledno je da stvaranje ugleda jedne lokacije i upravljanje njime predstavlja složen posao koji zahteva dosledno ponašanje uprave i uključivanje svih aktera iz života određenog mesta. Naravno, u našim uslovima često se koriste prečice za privlačenje investicija, ali zato su mediji prepuni vesti o suđenjima sa investitorima, o mobingu nad radnicima, o propalim investicijama, a za takve investicije vam nije potrebno nikakvo znanje niti kredibilitet.